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品牌整合之道：來自紙業巨頭APP的啟示
作者：王紅剛 日期：2004-4-14 字體：[大] [中] [小]
2003年下半年，世界紙業十強之一金光集團旗下的APP(亞洲漿紙業有限公司)中國公司悄然開始其進入中國10多年來的首次大規模品牌整合行動，以實現集團APP母品牌與旗下12家企業約60個子品牌的聯動，從容應對中國紙業市場山雨欲來的激烈競爭。
果斷，成就龍頭品牌
總部在新加坡的APP在華擁有12家造紙及深加工企業，產品橫跨文化用紙、工業用紙、生活用紙和紙制品等四大類，2003年總銷售額超過150億元。在各個分產品領域，APP的產品均成功地達到了“替代進口，服務中國”的目標，成為各領域的龍頭品牌。
例如，在復印紙市場，APP的旗艦系列品牌成為第一品牌。在工業用紙市場，APP又是其中的翹楚，甚至連肯德基、麥當勞的包裝盒也用的是APP的紙張。在生活用紙市場，APP旗下金紅葉紙業的唯潔雅、清風、真真三者成為綜合占有率最大的品牌(據調查，目前APP金紅葉的清風、真真、唯潔雅三品牌市場占有率分別為19.3%、9.1%、3.6%，合計企業占有率為32%居首位；斯米克華潔的潔云為21.9%，列品牌占有率第一；金佰利的舒潔以13.3%市場占有率居企業和品牌占有率第三。APP雖然企業占有率雄踞第一，但單一品牌暫時還不敵潔云，APP必須發力加強其品牌建設)。目前，APP在中國的品牌數目超過60個，許多子品牌為公眾所熟悉。
APP在中國市場上的領先優勢，得益于其10年前果斷地在中國大規模投資。那時，世界其他紙業巨頭面對中國這個潛力巨大的市場，還在猶疑觀望、裹足不前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國際紙業、金鷹等紙業巨頭紛紛下注中國市場。面對競爭對手咄咄逼人的態勢，要保持自己的優勢，APP必須將這10年的時間差優勢化為一種領先優勢，即品牌形象。
APP對于此次品牌整合行動的時機選擇是相當慎重的。APP剛剛來到中國時，還只是一個“市場進入者”，面對著主導各類高檔紙品市場的進口品牌，那時的首要任務是推出自己的品牌，迅速占領市場。隨著APP中國公司的發展，公司逐漸成長為紙業各分領域的“市場領導者”，為了更好地經營自己所占的市場，一次大的品牌整合勢在必行。
挑戰，來自自己的名字
APP從集團到產品的識別層次太多、太復雜，既增加了推廣費用，又使受眾容易產生混淆。APP原來的LOGO共有兩個層次、四個元素。第一個層次為金光集團及其對應符號，第二個層次為亞洲漿紙及其對應的APP，其中APP隸屬于金光集團。顯然，這種多元素的LOGO大大增加了記憶的復雜度。不僅如此，從APP到產品品牌還必須經過一個中間層次—工廠。而且，APP在華12家工廠的名稱不像“西門子（上海）”、“西門子（北京）”這么系列、明確，而是有著各不相同甚至毫不相干的名字，如金東、寧波中華、亞龍等。結果，即使工廠在包裝、廣告上使用了統一的LOGO，公眾也搞不清楚這標志是什么意思。
APP各子品牌之間缺乏互動，大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰；而且這些不同紙張領域的品牌是割裂的，不同的生產廠家使公眾想不到這來自同一集團，子品牌創造的品牌資產無法形成積累和共享。
APP產品既涵蓋消費品，又包括工業品，并且工業品的比重遠遠超過快速消費品——雖然APP的產品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風這些快速消費品，以及旗艦復印紙等準消費品，但是這些產品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業品創造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認真考慮其工業品牌，將消費品牌和工業品牌整合到一起。
此外，APP屬于文化驅動型的企業，而不是一個品牌驅動型的企業。APP舊有的理念要素，包括環保健康，華人企業、品種齊全、品質優秀、實力強大、傳承人類文明、加強人與人的溝通、優化人們的生活等，更多的屬于企業文化范疇，更多的是一種對內激發的手段，盡管也有社會公益效益。如何維系企業過往優秀的文化理念，同時又能建立起一套顧客導向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實踐課題。
品牌認同，用紙說話
一、為APP創造鮮明的品牌認同
綜觀APP的產品，實在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙，到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝，以及化妝品的包裝、快餐的紙盒等，要涵蓋跨越消費品和工業品的如此復雜的范圍，惟有“紙”才是它們的共性！市場關注的是什么呢？除了價格，當然是質量，但價格是變化的，也不是APP現在和未來所致力發展的優勢。由此，“優質的紙”呼之欲出。
也許太簡單了，但其實APP為消費者提供的、消費者需要APP的，既不是環保，也不是其他，而是實實在在的——紙。APP所有屬下企業提供或生產的均是紙或與紙相關的原料及成品，在長遠上，APP也只適合發展與紙相關的產業。所以APP向消費者作出的核心承諾是：APP提供紙，優質的紙。
當然，這并不是定位的全部。作為紙的發明國，中國的造紙業在很長時間內并不發達，中國的紙類市場并沒有市場領導者（品牌）。APP作為華人創辦的中國目前最大、世界第十大的造紙集團，為什么不以市場領導者的姿態出現，成為真正的紙類領導品牌？隨著中國加入世貿，國外造紙集團在中國市場必將謀求更大發展。APP如果不成為中國的領導品牌，如何應對國際列強在中國市場的挑戰？
APP要成為，需要成為，而且應該成為中國紙業的領導者，成為中國紙業的代言人。用一個簡單的表達即APP是優質的紙，優質的紙是APP。換句話說：“APP是優質紙品的標志。”
為什么要創造這樣的品牌認同？
1．只有領導者才可以制定標準與游戲規則。
2．“優質”在最大程度上兼容了子品牌產品的利益屬性。
3．使所有子品牌有了一個能夠對銷售有直接正面作用的共同積累點。
4．足夠單純而又直接作用于最終消費行為，因此更易于傳播與記憶。
5．它是惟一的與獨特的，將是APP可以獨占的。
二、為APP創造一種獨有的說話方式
成功的品牌總有其獨特的說話的方式，也就是它們獨有的表現形式。獨特的表現形式使這些品牌個性更為鮮明，更易于傳播記憶，從而在推廣上事半功倍。
APP紙業品牌應該怎樣說話呢？用紙說話。
為什么要選擇這樣的說話方式？
1.充分體現APP企業屬性。
2.充滿原創性，在意念與視覺角度給受眾最大的新鮮與刺激。
3.足夠單純而更易于傳播與記憶。
4.鮮明的特征，極利于品牌整合推廣前期的需要，可在短時間內建立鮮明的品牌認同。
三、為APP品牌整合創造一個易用的集結點
眾多子品牌需要有一個共同的集結點。
1．為有效發揮品牌整合的力量，需要一個共同的集結點，一個共同的視覺化識別符號，以使APP與子品牌，子品牌間產生一個傳播上的關聯點。
2．一個共同的集結點，可以使品牌整合的力量轉化為銷售。
3．不同類型與領域的子品牌目標消費群與廣告推廣風格、內容有差異，他們更需要一個共同的集結點。
為什么選擇這樣的共同集結點？
1．一個標牌化、單純化的符號，更易于傳播、記憶。
2．APP產品多元化，極需要一個簡單的，可以在不同類型產品與廣告中使用的符號，以便可以通過子品牌進行傳播。
3．減弱了商業利益屬性，而更具有行業標準感，從而使消費群更易于接受。
由遠及近至心的品牌傳播
APP的品牌整合分兩個階段。
第一階段，重點傳播“APP優質紙品標志”的信息，意在提高APP的品牌知名度。
這一階段廣告的視覺信息著重突出紙的形象。例如電視廣告中用紙張堆砌起金字塔、長城等具有象征意義的建筑，而且戶外廣告、平面廣告都采用同一主畫面，并對品牌識別做統一處理。與此同時，在包裝和渠道宣傳品上，將所有子品牌歸于APP旗下，使它們成為形象統一的整體。
由于APP首次出現在大眾傳媒上，尚在打造知名度階段，單一的信息定位傳播尤為必要，所有的要素都是紙塑的語言，以類比的方式達到，蘊義的訴求就像長城是民族的標志一樣，APP是優質紙品的標志。主視覺背景是單一的藍天白云，充分襯出紙的潔白，暗示企業的環保，但并不在形象上渲染，以免偏離定位。而在企業專題片時，再專門論述APP對環保綠化的社會責任感。
第二階段，在完成了“APP優質紙品的標志”的戰役后，APP進入集團品牌與眾多子品牌之間能夠相互呼應支持的品牌家族的結構打造，并且進一步將APP品牌塑造成一個“無處不在”領導形象，重點讓消費者對品牌產生好感，為此，“生活中無處不在”成為本階段的傳播主題。
因為要在已有知名度基礎上讓消費者產生偏好，所以廣告創意特別強調生活化：紙有精彩魅力、紙有非凡品味、紙有高雅情調……在一組平面廣告中，人們看到生活、時尚元素與細膩的情感融合在一起，不僅向消費者展現出APP在生活中的無處不在，而且利用消費者的恍然大悟—哦，原來APP是老朋友—來營造品牌與消費者之間的親和。
在整合推廣中，APP拿出少部分媒介預算在少數全國性媒體上投放，更主要的推廣方式則是通過非常規媒體進行。
APP其實一直都擁有一個很好的直接針對消費者的媒體—APP子品牌的產品。由于APP產品的特性與巨大的消費量，使產品本身可以成為一種覆蓋率高、目標對象精準的媒體。不僅僅是產品包裝，產品內也可承載大量的宣傳信息。這一媒體的開發與運用，雖然需要分廠的全力合作，但它非常有效地節約了媒體費用，而且又實現了極佳的推廣效果。
體驗品牌，感覺更好
現在，已有更多的消費者知道APP了，其市場結果是，當人們看到貼有“APP優質紙品標志”的書刊，得到了信心上的保障。他們會像查看電腦里有沒有奔騰一樣，查看所使用的紙制品有沒有APP的優質紙品標志。更奇妙的是，很多消費者覺得他的紙確實比別人好用得多了，比以前也更好用了。隨著APP定位的深入人心，以及消費者每一次使用后的體驗，APP的品牌資產得到提升。
APP中國公司的品牌整合推廣行動，提前宣告了中國紙業市場上品牌大戰的來臨。當然，APP中國公司目前只是完成了企業整體形象的整合，2004年APP的重點是理順與協調旗下工廠和產品品牌，以繼續確保其在中國市場的龍頭地位，從而成為市場上真正的、長久的領導者。
原載：《銷售與市場》2004年第四期 王紅剛，武漢大學營銷傳播學碩士，廣州南菱汽車銷售服務集團品牌規劃中心（國內首個汽車經銷商品牌規劃中心）經理。歡迎聯系：bluekiss@vip.sina.com